一個(gè)品牌要想成功，就必須有自己的差異化價(jià)值，也就是你能為你的消費(fèi)者提供別人沒(méi)有的價(jià)值(包括物質(zhì)和精神方面)，并牢牢地把這種價(jià)值放在消費(fèi)者的腦海里，這樣當(dāng)他需要這種價(jià)值需求的時(shí)候，他就會(huì)想到你的品牌。
只有這樣，你才能在很多同質(zhì)化的產(chǎn)品中立足。
如何打造自己的差異化價(jià)值？
根據(jù)之前的品牌定位經(jīng)驗(yàn)，有七種方法可以實(shí)現(xiàn):
第一，分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)行定位。
這個(gè)方法是要采取的第一步。定位之前，第一步是分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，研究其價(jià)值所在。通過(guò)分析它們的價(jià)值點(diǎn)，有可能找到一些有市場(chǎng)需求的價(jià)值。
比如可口可樂(lè)的定位是“傳統(tǒng)、經(jīng)典、最古老”的價(jià)值定位，百事可樂(lè)則把自己定位為“年輕、專屬年輕人”的價(jià)值定位。
這種定位不僅明顯區(qū)別于可口可樂(lè)，也滿足了部分追求青春時(shí)尚特色的可樂(lè)消費(fèi)者的需求，從而竊取了這部分用戶。
可以看出，通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)找到一些有價(jià)值的點(diǎn)供自己使用。
第二，分析行業(yè)發(fā)展歷史，探索未來(lái)趨勢(shì)。
分析行業(yè)發(fā)展歷史，總結(jié)本質(zhì)規(guī)律，從規(guī)律中探索未來(lái)行業(yè)可能的趨勢(shì)，那么符合這種趨勢(shì)的價(jià)值就是你想要的差異化價(jià)值。
比如在鋼筆的演變中，鵝毛筆是純粹的書(shū)寫(xiě)工具，鋼筆是用具，萬(wàn)寶路是身份道具，現(xiàn)在圓珠筆是學(xué)生的玩具，未來(lái)的筆會(huì)是文化創(chuàng)意產(chǎn)品。
因此，晨光定義了自己的價(jià)值“晨光總是有創(chuàng)意的”。
第三，分析消費(fèi)者的心理認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)新的空白需求。
關(guān)于產(chǎn)品有一個(gè)核心思想，就是產(chǎn)品或品牌的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求。
但是，隨著時(shí)間和條件的變化，消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生變化，對(duì)某些產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生新的需求。及時(shí)分析消費(fèi)者的需求，抓住這個(gè)新的需求，然后把這個(gè)需求作為自己的差異化價(jià)值。
比如在教育培訓(xùn)行業(yè)，過(guò)去的家長(zhǎng)把孩子送到舞蹈、音樂(lè)等各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，希望孩子學(xué)習(xí)這種技能是什么需求。
隨著社會(huì)的發(fā)展和認(rèn)識(shí)的提高，越來(lái)越多的父母的需求發(fā)生了變化。他們送孩子去上舞蹈課不是為了讓孩子學(xué)會(huì)跳舞，而是為了讓孩子有氣質(zhì)有風(fēng)度。
所以一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)把自己定位為“為孩子創(chuàng)造高尚榜樣”的價(jià)值。
所有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品都在宣傳自己的技術(shù)有多好，這個(gè)組織也在宣傳如何讓你的孩子有氣質(zhì)。可想而知，相對(duì)于大量同行而言，他們耀眼而受歡迎。
第四，細(xì)分化品類
從某種程度上來(lái)說(shuō)，品類細(xì)分是前三種方法的翻版，但對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以直接用來(lái)塑造其差異化價(jià)值。
比如牙膏產(chǎn)品的初值就是清潔口腔。后來(lái)，佳潔士定位美白拋光值，高露潔定位防蛀牙值，舒適定位防敏感，黑色定位薄荷清新口氣...總之劃分了很多細(xì)分產(chǎn)品。
細(xì)分是為了細(xì)分，但每一個(gè)細(xì)分都確實(shí)觸動(dòng)了一部分消費(fèi)者。
一句中國(guó)諺語(yǔ)可以解釋為什么快速消費(fèi)品的分類方法是直接有效的，即“蘿卜白菜各有所愛(ài)”。
以上四種方法基本屬于產(chǎn)品功能、特性等物質(zhì)層面的差異化價(jià)值。這些物質(zhì)差異是有效的，但是隨著產(chǎn)品品牌越來(lái)越多，所有有意義的物質(zhì)差異價(jià)值都可以被占據(jù)，越來(lái)越難以挖掘。
而且，隨著消費(fèi)的升級(jí)和新一代消費(fèi)者的崛起，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品是否具有情感、價(jià)值、個(gè)性和社會(huì)屬性等特征。
因此，賦予產(chǎn)品精神特征逐漸成為一種重要的品牌價(jià)值構(gòu)建方式。
以下途徑是從精神層面對(duì)產(chǎn)品差異化價(jià)值進(jìn)行定位。
第五 IP差異化價(jià)值。
IP品牌有廣義和狹義之分。狹義的品牌IP是指品牌與流行電影、游戲、動(dòng)畫(huà)、名人的結(jié)合，并利用其知名度來(lái)賦予品牌權(quán)力。典型的例子有農(nóng)夫山泉宮瓶和小豬佩奇菜。
當(dāng)品牌在自己的產(chǎn)品中包含這些IP時(shí)，它們就與其他產(chǎn)品有所區(qū)別和分離。而且因?yàn)檫@些IP受大眾歡迎，所以包含這些IP的產(chǎn)品有價(jià)值，有購(gòu)買(mǎi)的理由。
廣義的品牌IP，從容止品牌咨詢的角度來(lái)看，是指品牌借助一些經(jīng)過(guò)深思熟慮的動(dòng)物、人物等擬人化形象獲得個(gè)性化屬性，能讓消費(fèi)者覺(jué)得你是一個(gè)有血有肉有靈魂的形象。
三只松鼠和江是IP最典型的案例。
消費(fèi)者覺(jué)得你有想法，認(rèn)可你塑造和傳達(dá)的價(jià)值觀、個(gè)性甚至脾氣，那么當(dāng)消費(fèi)者需要的時(shí)候，你就會(huì)成為第一個(gè)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。
第六，直接塑造情感價(jià)值的方式。
IP品牌是一種手段，目的是為品牌創(chuàng)造情感屬性，繞開(kāi)IP，直接賦予品牌情感價(jià)值。
一個(gè)芒果產(chǎn)品，名字叫“我好”，直接把重點(diǎn)放在善良的人格屬性上，當(dāng)然要有理智的支撐。
還有一些直接塑造情感價(jià)值的大品牌，比如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒，賦予自己“中國(guó)夢(mèng)”的情感屬性。
第七、文化屬性的方式。
所謂文化屬性，是指利用一些文化特征來(lái)賦予品牌權(quán)力，使品牌具有高雅的文化內(nèi)涵。這種方法特別適合品牌農(nóng)產(chǎn)品。
一款名為“四美莓”的草莓產(chǎn)品，借用了中國(guó)四大美女的文化故事，賦予產(chǎn)品不同的價(jià)值，即消費(fèi)者為這種不同于其他草莓的文化特質(zhì)買(mǎi)單。
這七種方法其實(shí)就是七條路徑，需要大家通過(guò)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)去探索總結(jié)每條路徑的實(shí)際操作。
一般來(lái)說(shuō)，以上七種方法是定位微分值最常用的方法。當(dāng)然這七種方法之外還有其他方法，下次再深入討論。
